Entrevista a Mariano Bronenberg
Mariano Amadeo Bronenberg es Licenciado en Relaciones Públicas (UK) y Doctorando en Ciencias de la Comunicación Social (USAL). Además es Teniente Coronel (RE) del Ejército Argentino. Es Presidente de la Asociación de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas y Ex Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina. Ha recibido el Premio “Vocación Académica” en Relaciones Públicas, en el año 2004.
Fué responsable del programa radial “Agenda de la Comunicación” hasta 2007 y editor del portal de Internet “PúblicasOnline®“. Actualmente se desempeña como Coordinador Académico de la carrera de Relaciones Públicas e Institucionales, Universidad Argentina de la Empresa. Ha cumplido innumerables funciones en el campo de la comunicación y las relaciones públicas en el ámbito del Ejercito Argentino.
¿Podría contarnos qué es y qué hace la Asociación de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas?
Por iniciativa de un grupo de colegas y amigos, constituida formalmente en agosto de 2002, la “Asociación de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas”, (ADUGREP) es una organización sin fines de lucro integrada exclusivamente por docentes universitarios con título de grado en Relaciones Públicas, Relaciones Humanas y Públicas o Relaciones Públicas e Institucionales, cuyos objetivos son, entre otros:
1) Agrupar a los docentes universitarios graduados en Relaciones Públicas de todo el país.
2) Promover la investigación académica en el campo de las Relaciones Públicas.
3) Difundir la disciplina en la República Argentina.
4) Propugnar por que la enseñanza de las Relaciones Públicas en la República Argentina se realice con el máximo nivel académico, seriedad y honestidad.
5) Fomentar la comunicación y colaboración académica entre la comunidad docente universitaria y los órganos estatales con responsabilidad en el área de la educación universitaria.
6) Favorecer el mejor aprovechamiento de la labor académica específica en todo el país.
7) Organizar eventos tales como congresos, simposios, jornadas, seminarios, etc., de carácter exclusivamente académico y específicamente orientado hacia las Relaciones Públicas.
5) Dictar el Código de Ética que se aplicará a los asociados y sus modificaciones.
Cabe destacar que no es requisito indispensable encontrarse en ejercicio efectivo de la docencia universitaria, basta haberla practicado.
Naturalmente, dada la especificidad del perfil de los integrantes, no se trata de un grupo muy numeroso y ésta fue, precisamente, una de las razones que llevaron a su creación. Su carácter académico la coloca, además, en una posición equidistante de cualquier otro tipo de organización relacionada con la profesión.
Como Presidente de la entidad, ¿Puede enunciarnos cuales son las principales acciones a instrumentar?
A lo largo de estos seis años ADUGREP, además de haber participado ocupando un espacio exclusivamente académico en numerosas actividades organizadas por diversas instituciones, ha realizado ininterrumpidamente reuniones mensuales. Éstas se producen entre los meses de marzo y diciembre, coincidiendo con el año académico de las universidades de nuestro país.
Una de las características de ADUGREP es que carece de sede fija, por lo que realizamos de estos encuentros en una universidad diferente cada vez, especialmente en las que tienen su asiento en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en forma rotativa y según las disponibilidades de cada institución.
En estas reuniones se debaten aspectos académicos referidos a las relaciones públicas, nos informamos de las novedades bibliográficas y en muchas oportunidades invitamos a algún disertante para que aborde algún tema de interés para los participantes. En alguna oportunidad, colegas que han publicado algún libro han realizado la presentación del mismo en el transcurso de nuestras reuniones, en otras ocasiones las charlas se orientaron a la metodología de la enseñanza, etc.
Desde el año pasado hemos puesto el foco en producir material pensado para alguna publicación y así es que, al momento, tenemos disponibles más de una docena de papers académicos y artículos, que con seguridad se editarán en el transcurso de 2009.
Es de destacar que a partir de marzo próximo asume una nueva comisión directiva, presidida por el Lic. Marcelo Baró, quien sin dudas concretará esta propuesta y con certeza puedo afirmar que llevará adelante nuevos e interesantes proyectos.
Según su concepto, ¿cómo definiría a las relaciones públicas?
Quiero dejar claro que la pregunta está orientada a saber cuál es para mi la definición de relaciones públicas, por cuanto ADUGREP no ha tomado posición formal al respecto ya que, como todos sabemos, es un tema en permanente debate no solamente en nuestro país, si no en la comunidad relacionista de todo el mundo.
En extrema síntesis, entiendo a las Relaciones Públicas como la gestión integral de la comunicación de una organización o individuo orientada a alcanzar sus objetivos, dentro de un estricto marco ético. Esta definición, en apariencia sencilla, trasciende lo que podríamos denominar la mera comunicación dado que hace referencia al hecho de gestar (crear, dar origen) y la acción de administrar, esto es, señalar públicos, determinar objetivos, proponer políticas, diseñar estrategias, planificar, programar, evaluar y, ejecutar acciones comunicacionales.
El concepto se completa con la búsqueda de una participación simétrica de los protagonistas que interactúan en los procesos consecuentes.
No se trata, claro, de una definición original, ya que no me pertenece, pero en lo esencial posee aceptación por parte de muchos profesionales, tanto del campo de la praxis cuanto de lo académico, representando un concepto actualizado de la profesión.
Como educador, podría decirnos:¿Cuáles son los principales servicios que requiere el mercado a un especialista en relaciones públicas en la actualidad?
Pienso que los mercados, por su propia dinámica, son coyunturales y por ello mismo, los requerimientos varían con el tiempo, más o menos aceleradamente, según las circunstancias. En el mundo –y es obvio que en la Argentina también-, se han producido hechos que, aunque disímiles y muy próximos en el tiempo, modifican sustancialmente los escenarios. Baste como ejemplo el ataque a las Torres Gemelas, o el colapso del mundo financiero al que estamos asistiendo para comprender de qué estamos hablando.
Así, las demandas actualmente se orientan tanto al lobbying cuanto a relaciones con la prensa, gubernamentales, sindicales, financieras, con la comunidad, responsabilidad social empresaria y especialmente, a la comunicación en crisis –a la que yo diferencio de comunicación de crisis-, que es la constante con la que se enfrentan las organizaciones en este momento histórico.
En este orden de ideas, la currícula de la mayor parte de las universidades que conozco está estructurada –aun con matices-, de modo similar, por lo que podría afirmar que el joven profesional se encuentra provisto de los recursos intelectuales y técnicos necesarios para satisfacer la demanda de los mercados –cualquiera que sea ésta- en el grado y con idoneidad que se le debe exigir a quien está en los niveles iniciales de una carrera que, como tantas otras, exige mucho de lo que solo el tiempo y la experiencia pueden dar.
¿Qué cualidades considera que debe tener un relacionista público para alcanzar el éxito en la profesión?
Mucho y bien se ha escrito sobre el tema, así que me parece que es muy poco lo que puedo agregar al respecto.
En los tiempos que corren, con el alto grado de desarrollo y oferta de licenciaturas en Relaciones Públicas por parte de prestigiosas universidades públicas y privadas de todo el país, resulta poco entendible que quien siente vocación por esta profesión obvie la formación de grado específica. A mi modo de ver, ésta será requisito indispensable para el éxito en un futuro que vislumbro cercano.
Creo, por otra parte, que entre las virtudes que deberían caracterizar a un relacionista público, además de una sólida formación académica de carácter humanístico, debe poseer una amplia base de cultura general, buena redacción y oratoria al menos correcta.
El ejercicio profesional requerirá muchas veces trabajar en equipo y otras hacerlo totalmente a solas, pero demanda siempre sentido común y en múltiples ocasiones, audacia suficiente para aceptar y correr riesgos sin caer en la temeridad, tomando decisiones contra reloj y con elevado grado de exposición pública. Para ello es necesario “templar el carácter”, como solía decirse antiguamente.
Modestia, humildad y capacidad de autocrítica, vivir la profesión con intensidad, principios éticos firmes y acendrada vocación de servicio completarían el cuadro del relacionista casi ideal.
¿Cuál es su campo concreto de acción predilecto dentro del ejercicio de la disciplina y por qué?
He tenido la buena suerte de cumplir con casi todas las funciones propias de un relacionista público. Fui responsable durante varios años de la Comunicación Institucional del Ejército Argentino, me desempeñé inicialmente como director asociado y posteriormente como director asociado externo en una muy importante consultora nacional. Ejercí como consultor independiente, he sido Director de Comunicación en Argentina de un importante grupo empresario multinacional y hace más de dieciocho años que ejerzo la docencia simultáneamente con la consultoría.
El destino quiso que debiera gestionar la comunicación en situaciones críticas en varias oportunidades, lo que me ha dado un cierto expertise que ha llevado a que me convocaran muchos clientes tanto para asesorarlos en ese tipo de situaciones, cuanto para colaborar en la capacitación de directivos de las más diversas organizaciones públicas y privadas.
Junto con la docencia, este tipo de servicio de consultoría en particular constituyen las áreas en las que me siento más cómodo, sin renegar de otras variantes dentro del amplio abanico de posibilidades que ofrece nuestra profesión.
