Entrevista a Nadia Caracciolo
Nadia es Licenciada en Comunicación Institucional por la Universidad Argentina de la Empresa. Se ha desempeñado en varias consultoras integrales manejando las relaciones públicas de empresas como Turner Broadcasting System (CNN, TNT, Cartoon Network, y Boomerang); Unilever; Hilton Buenos Aires; Lycra; Fashion Buenos Aires; Nivea; Mattel; TGI Friday´s; Swiss Medical Group y Body Systems, entre otras. Son su especialidad los asuntos de Comunicación Institucional Externa, Relaciones con la Comunidad, RSE, Campañas de Concientización, Posicionamiento de Marcas y Gestión de Prensa.
Actualmente está a cargo de la dirección y coordinación de PR IDEAS.
¿Qué factores influyeron en usted para decidir ser un profesional de la comunicación?
Personalmente, desde mis últimos años escolares me llamó mucho la atención la relación que los medios de comunicación tenían con las empresas, la manera en que forman su identidad en la opinión pública y la forma en que toman contacto con sus distintos públicos. Una vez informada sobre ciertas carreras que eran de mi interés, entendí que la carrera de Comunicación Institucional era una carrera muy nueva, tal vez cuestionada y poco prestigiosa para aquella época, pero absolutamente promisoria y visionaria para mí. Recuerdo que mi padre, Ingeniero Agrónomo, dudaba en ayudarme con la cuota universitaria y años después, cuando logré con mi agencia publicar una nota de su Pyme en Clarín, finalmente entendió el “porque” y “para qué” de mi carrera.
Creo que también me influenció haber seguido con curiosidad a dos especialistas de marketing de renombre mundial, Al y Laura Ries, quienes profesan en uno de sus libros más polémicos que ha llegado la hora de “la caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas”. Esto lo adjudican a que hoy, las grandes marcas llegan a posicionarse a través de la comunicación que se logra mediante el trabajo de relaciones públicas, y no a base de campañas publicitarias. Y si bien no comparto totalmente esta afirmación, ya que cubren aspectos diferentes de la comunicación y tienen distintos objetivos, creo que en el futuro ambas carreras van a ser cada ves más complementarias y por ende los presupuestos destinados a ambas áreas van a ser idénticos. Si se tiene en cuenta que hoy la inversión publicitaria para cualquier empersa es altísima, esto significaría un equilibrio entre ambas disciplinas y un crecimiento para las áreas de comunicación.
¿Qué le aconsejaría a un joven profesional de relaciones públicas que desea comenzar con su trabajo de consultor profesional?
Le aconsejaría que antes arrancar su carrera independiente, dedique algunos años a conocer el mercado en profundidad, adquirir cierta experiencia y en todo caso, que los errores en el aprendizaje los pague un empleador en lugar de pagarlos con su propio nombre. Esto me parece importante ya que, si bien es necesario contar con una base académica sólida, ninguna carrera universitaria nos deja preparados para enfrentar la realidad del mercado. En mi caso, el 70% de las cosas que aprendí para poder desarrollarme hoy como profesional, las aprendí trabajando al principio para otros, luego sola. Para aquellos que buscan hacer carrera dentro de las grandes empresas y/o consultoras creo que la clave es la especialización. Capacitarse constantemente y elegir un nicho con el que se sientan cómodos para profundizar allí los conocimientos. Un profesional especializado en un área específica, es altamente competitivo.
Según su concepto, ¿cómo definiría a las relaciones públicas?
Las Relaciones Públicas son una de las herramientas claves para lograr un posicionamiento estratégico y cuidar la imagen institucional. Tienen a su cargo la integración de la comunicación con las personas, reuniendo tanto a los responsables de la empresa como a quienes se ocupan de divulgar la información (medios) y a los destinatarios de la misma (público). Pero más allá de definir qué son me parecería más útil definir brevemente que no son las Relaciones Públicas, tema en el que me explayo en mi primer libro próximo a publicarse y que siempre lleva a la confusión.
- Una forma de “hacerse publicidad gratis”.
- Una receta mágica que pueda copiarse a partir de casos exitosos.
- Una opción de efecto instantáneo.
- Un salvataje de emergencia. Si no se ha hecho un plan organizado de RR. PP., es inútil implementar un Plan de Emergencia que no tenga sustento en el que apoyarse.
- Medidas aisladas sin formar parte de un plan general.
- Medidas llevadas a cabo sólo por el responsable de RR. PP., sin colaboración de colegas, gerentes y otros representantes de la empresa.
- Una disciplina basada en la intuición que no requiere análisis previos y posteriores a las acciones implementadas.
- Una herramienta que no demanda adaptarse a la coyuntura social, económica y mediática.
- Un “medio de difusión” privado, a modo de puente que facilita el acceso a los medios periodísticos.
- Una forma de abaratar el presupuesto publicitario.
¿Cuales son los principales servicios que requiere el mercado a un especialista en relaciones públicas en la actualidad?
Sin dudas el servicio de Gestión de Prensa es el más requerido. Sucede que tanto para las consultoras como para los potenciales clientes es más fácil vender (y comprar) el servicio de prensa porque se cree, falsamente, que genera resultados concretos y a corto plazo. Cuando un cliente ve su nombre publicado en un medio cree que la gestión de prensa ya está dando sus frutos y en realidad ese es el punto de partida para un posicionamiento que requiere de años de notas publicadas para que la empresa pueda jactarse de tener “un buen nombre” en la opinión pública. Los resultados no los provee la nota publicada sino la suma de percepciones que el público va a copiando en su mente sobre determinada marca. Ese cúmulo de percepciones es el que va a influir en el público a la hora de tomar una decisión de compra e indentificarse con una marca. También son demandados los servicios de organización de eventos, auque personalmente no los incluyo exclusivamente dentro de las funciones de Relaciones Públicas.
¿Qué cualidades considera que debe tener un relacionista público para alcanzar el éxito en la profesión?
Ética, profesionalismo, perseverancia, paciencia y muchos contactos. Hay que tener en cuenta siempre que para un especialista en comunicación, particularmente para quieres trabajan en departamentos de prensa, que su principal capital son los periodistas. Por eso recomiendo cultivar una estrecha relación con aquellos periodistas afines a la actividad de la empresa con la que se trabaja, dedicarles tiempo, atenderlos correctamente y nunca subestimar a aquellos que trabajan en medios pequeños ya que, como nosotros podemos acceder a mejores trabajos, ellos también y en día que estén en la redacción de La Nación, no te van a atender el teléfono.
Por último, ¿Cómo considera la evolución actual de la profesión en su país? ¿Qué importancia considera que tienen las relaciones públicas en el actual momento de su país?
El mercado de las Relaciones Públicas esta llegando cada vez más lejos y viene creciendo a un ritmo muy acelerado. Hoy prácticamente todas las grandes compañías tienen un departamento de Comunicaciones, Asuntos Públicos, Relaciones Institucionales o bien tercerizan el servicio en consultoras especializadas. A su vez, muchos profesionales que hicieron carrera en grandes consultoras o empresas hoy tienen su propia agencia y esto demuestra la flexibilidad del sector, la necesidad de propuestas diferentes y a medida y el crecimiento en la demanda de estos servicios. El desarrollo de actividades de Relaciones Públicas ha dejado de ser una tarea relegada a otras áreas como Marketing, Publicidad o Ventas. Hoy la comunicación es planificada y esta coordinada por profesionales de la materia, quienes dirigen proyectos con presupuestos no muy distintos a los de otras áreas.
