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Johnny Vargas Durán es Licenciado en Ciencias Comunicación Colectiva por la Universidad de Costa Rica, cuenta con Estudios de Postgrado en Medios de Comunicación en Universidad Internacional de Florida, Magíster en Administración de Negocios de la Universidad Interamericana de Costa Rica, Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad La Laguna y Doctor en Comunicación y Paz de la Universidad para la Paz. Es el Director Académico de las carreras en Relaciones Públicas y en Periodismo de la Universidad Interamericana de Costa Rica. Docente de varias universidades y ex consultor de negocios.

Existe abundante material sobre el perfil profesional en relaciones públicas, el cual, en su mayoría, considera tanto la formación académica como las competencias técnicas y conductuales necesarias para el ejercicio de la profesión;  sin embargo, en ocasiones estos dejan de lado los aportes de la experiencia del trabajo de campo.

Este artículo propone algunos elementos que pueden ser integrados a los perfiles profesionales, de manera que la labor en relaciones públicas se actualice de forma periódica y sistemática según corresponda a las necesidades actuales de las organizaciones y a los rápidos cambios que exigen  los mercados locales e internacionales.

Introducción

Un adecuado perfil profesional permite tener una visión integral de un profesional, implica conocer no solo sus funciones, sino también las habilidades, conocimientos, valores y actitudes que deben regir su labor.

Si bien existen elementos que son la base del perfil profesional de todo relacionista público, es innegable que este requiere ser replanteado y actualizado constantemente, de forma que evolucione de la mano de las necesidades de las organizaciones.

Para conseguir esto, es preciso romper paradigmas y evaluar permanentemente el entorno o marco de acción, así como investigar  las definiciones y teorizaciones que existen, las cuales deben ser complementadas con el conocimiento cotidiano que surge del trabajo en las organizaciones y del proceso de aprendizaje de los futuros profesionales.

Para esta propuesta se parte de los aportes de profesionales y estudiantes; no se pretende enumerar los perfiles profesionales, que son bien conocidos y accesibles para el público, sino hacer hincapié en algunas propuestas que resaltan por ser innovadoras y por reflejar claramente la realidad del trabajo de los relacionistas públicos.

Material y métodos

El objetivo que dirigió este trabajo fue el de “elaborar un perfil profesional del relacionista público”.

Obtener una visión integral implica incluir diversas fuentes y, si bien las referencias bibliográficas son por excelencia la base de toda investigación, es pertinente y necesario sumar a estas los aportes brindados por las personas que se desempeñan en el día a día como relacionistas públicos. Para contar con este segundo elemento, se formaron dos grupos de discusión: uno, con estudiantes de diferentes niveles de la carrera de Relaciones Públicas, y el segundo, con profesionales.

El grupo de discusión permite que el grupo mismo construya sus propias conclusiones a través de un diálogo enriquecido por diferentes aportes que se complementan mutuamente; promueve el pensamiento abierto, así como la participación de todos los integrantes y, mediante un mecanismo no estructurado, facilita el aporte y debate de ideas y opiniones.

Se planteó al grupo una serie de preguntas generadoras que abarcaban las funciones, características, conocimientos, conducta, valores y aportes de los relacionistas públicos; esto fue complementado con temas como el trabajo interdisciplinario, la formación de los futuros profesionales y los retos actuales de los profesionales en relaciones públicas.

Cada discusión tuvo una duración de una hora; se contó con el aporte de 8 estudiantes y de 4 profesionales, quienes trabajaron en grupos separados.

Resultados y discusión

Definiendo las relaciones públicas

Si algo está claro, es que el rol del relacionista público abarca de forma simultánea muchas áreas, desde asesoramientos hasta manejo de crisis, planificación de comunicaciones externas e internas, mediación de conflictos, entre otras funciones. Esto implica que las relaciones  públicas son una disciplina planificada que se realiza de modo estratégico y que requiere no solo la solución inmediata de situaciones, sino también el planeamiento de los diferentes programas y proyectos, en particular de relaciones públicas, y en general de la organización para un periodo determinado, así como la prevención de futuras crisis. Esta diversidad se ha tornado en un arma de  doble filo, debido a la falta de conocimiento de la población en general y de las organizaciones en particular, sobre las funciones reales de los relacionistas públicos. La multiplicidad de labores lleva a que en ocasiones no se dé el respaldo y credibilidad que merecen los profesionales en esta área, ya que se asume que la labor del relacionista público se limita a la organización de eventos a final de año o a recibir invitados, y se ignora que el relacionista público organiza, planifica y posee una mente estratégica.

Antes de comprender el perfil del relacionista público, se debe entender qué son las relaciones públicas. Long y Hazelton (citados por Wilcox, Autt, Agee y Cameron, 2001) plantean que las  relaciones públicas son “una función directiva de comunicación, a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran, o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines como organización” (p. 4).

Los/las estudiantes las definieron como “…el hilo entre la organización y el público externo e interno, los intermediarios con los clientes, el canal de comunicación, la administración de la comunicación y como una de las áreas encargadas de  la creación de un clima laboral ideal dentro de la institución”. Por otro lado, las profesionales conceptualizaron las relaciones públicas como “…una herramienta de la comunicación, la esencia de la dirección, el poder detrás del trono y las estrategias en administración de la comunicación”.

Como bien platean Wilcox et ál. (2001), la variedad de definiciones de relaciones públicas pueden ser mejor comprendidas y sintetizadas si se tienen claras las siguientes palabras claves:

• Deliberada: la actividad en relaciones públicas es intencionada.
• Planificada: la actividad está organizada.
• Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en las políticas y resultados actuales.
• Interés público: la actividad debería beneficiar mutuamente a la organización y al público.
• Comunicación bidireccional: la retroalimentación es igual de importante que la divulgación.
• Función directiva: las relaciones públicas alcanzan su máxima efectividad cuando son parte íntegra del proceso de toma de decisiones de la alta dirección.

El perfil profesional

La definición clara de las relaciones públicas permite exponer el perfil profesional. Todo perfil profesional está compuesto de diversos elementos que sintetizan las cualidades personales de quien se desee desempeñar eficientemente en determinada profesión; esta especificidad facilita la compresión de las cualidades que se requieren y de cómo los conocimientos son enriquecidos con las habilidades y aptitudes.

El Colegio de Periodistas de Costa Rica (2007) plantea que el perfil profesional en relaciones públicas cuenta con las siguientes características:

• Define e integra la estrategia de imagen corporativa en la organización.
• Planifica el trabajo operativo de una oficina de relaciones públicas.
• Asesora a la empresa u organización en materia de comunicación interna y externa para la toma de decisiones globales.
• Planifica la comunicación de la organización, contribuye a establecer estrategias y planes de acción dirigidos a cada uno de los públicos.
• Monitorea los acontecimientos políticos, económicos y sociales que se suscitan fuera de la organización para prever el impacto en la organización y definir las acciones necesarias para afrontarlas.
• Capacidad práctica de dar seguimiento a proyectos, control de tiempos, recursos técnicos y humanos, presupuesto y cumplimiento de cronogramas.
• Capaz de evaluar toda actividad de relaciones públicas tanto durante el proceso como al final.
• Capaz de trabajar en equipo.

Se cita el perfil anterior por ser el parámetro a seguir, puesto que es el brindado por el colegio profesional, mas no se ignora que hay gran cantidad de propuestas y planteamientos con respecto a esta profesión. Esta propuesta, que parece quedarse corta al describir más funciones que explicar habilidades o características, es contrastada con lo expuesto durante el grupo de discusión. A grandes rasgos se mencionaron los siguientes elementos como los necesarios para describir el perfil profesional en relaciones públicas:

Funciones

• Comunicar
• Investigar
• Crear y entender la imagen
• Evaluar
• Servicio al cliente
• Mover influencias
• Asesoramiento

Características y habilidades

• Criterio
• Creatividad
• Capacidad de plasmar ideas por escrito
• Trabajo en equipo
• Iniciativa
• Actitud positiva
• Disposición a pedir ayuda
• Capacidad para trabajar bajo presión
• Visión para el futuro
• Capacidad de organizarse
• Capacidad de planear
• Capacidad de proyectarse
• Facilidad para transmitir ideas
• Tolerancia
• Flexibilidad

Conocimientos

• Mercadeo
• Publicidad
• Administración
• Idiomas
• Recursos humanos
• Comportamiento humano
• Legislación
• Economía
• Psicología
• Computación
• Redacción
• Protocolo
• Investigación

Conducta

• Respeto
• Liderazgo
• Saber delegar
• Comportamiento acorde con la imagen de la empresa
• Transparencia
• Tolerancia
• Empatía
• Ser proactivo
• Conciliador y negociador
• Saber escuchar y traducir información
• Accesibilidad

Valores

• Honestidad
• Lealtad
• Integridad
• Respeto
• Discreción
• Ética
• Esfuerzo
• Amabilidad
• Responsabilidad
• Solidaridad

Esta lista parece difícil de ser sintetizada en una sola persona, pero no por eso deja de reflejar una realidad dentro de esta profesión: la multiplicidad de roles y el constante trabajo interdisciplinario que la caracterizan. Las relaciones públicas no son divulgar la historia de la empresa u organizar actividades sociales, es el entendimiento de actitudes y necesidades tanto de los consumidores como de la organización e incluso sus colaboradores. Esto significa que en todo momento el profesional debe mantener relaciones con distintos grupos poblacionales con intereses, orígenes y objetivos diferentes, y con todos debe comunicarse de forma clara y asertiva.

Los planteamientos del grupo no difieren significativamente de lo propuesto en la mayoría de las definiciones teóricas; sin embargo, no deja de haber algunas diferencias que son dadas por la experiencia y que son las que interesa resaltar en este punto.

En el caso de las funciones del relacionista público cabe mencionar el planteamiento de “mover influencias”. Interesa ampliar esta explicación en tanto que, para los participantes, refleja la importancia de involucrarse con diferentes personas, sobre todo aquellas vinculadas con los medios de comunicación. Ser “el poder detrás del trono” es una calificación que emergió en varias ocasiones y que refleja cómo los profesionales en relaciones públicas  son los estrategas que nunca vemos en la cancha de juego, pero que, a la larga, definen los resultados que se obtienen.

La definición de funciones brindada  por los grupos se vincula con uno de los planteamientos de Wilcox et ál. en tanto las relaciones públicas son una labor planificada; el grupo menciona la investigación y la evaluación como parte de las funciones, lo que refleja que en las relaciones publicas se trabaja en proceso, y una de las labores es prever posibles crisis o áreas a mejorar.

Sobre las características y habilidades es preciso hacer hincapié en la creatividad como una cualidad pocas veces mencionada, pero de gran importancia dentro de la profesión; los profesionales, en particular, señalan su preocupación ya que los estudiantes suelen asumir que, dentro del área de la comunicación, las relaciones públicas son lo único que no requiere creatividad y dejan esta, por ejemplo, a la publicidad. La creatividad debe convertirse en parte esencial de la profesión y, si bien no es una cualidad que se pueda brindar como un conocimiento, debe ser estimulada y considerada desde la formación de los estudiantes, de manera que perciban la innovación como parte importante de su labor.

Wilcox et ál. plantean que las cinco habilidades esenciales en esta profesión son:

• Capacidad de redacción
• Capacidad de investigación
• Pericia planificadora
• Capacidad para resolver problemas
• Competencia empresarial y económica

Esta lista sintetiza de forma interesante ejes esenciales del trabajo; sin embargo, es pertinente retomar lo planteado anteriormente, en tanto a esto  hay que sumar valores y habilidades como la asertividad, la lealtad y la accesiblidad, ya que estas características garantizan en buena parte que el profesional tendrá una visión clara de lo que sucede en todos los niveles de la organización. El trabajo con los niveles administrativos es esencial, pero no se puede ignorar el aporte que puede brindar tener una comunicación fluida con las personas que día a día desempeñan las labores que “mueven” a las compañías y que pueden pasar inadvertidas y, más importante aún, que pueden ser el termómetro que indique el verdadero ambiente dentro de la organización.

Cuando se mencionan los conocimientos, es de destacar  cómo se señala que todo relacionista público debe tener conocimientos básicos sobre una gran cantidad de áreas; esto significa un reto ya que implica  no solo el aprender, sino el actualizar esos conocimientos. Estos conocimientos básicos en periodismo, publicidad, diseño e, incluso, psicología son la herramienta que puede facilitar el trabajo interdisciplinario y que permite al relacionista público trabajar de forma ágil y acertada para conseguir sus objetivos al mismo tiempo que se comunica de forma eficaz con el resto de compañeros.

También se debe procurar transmitir los conocimientos en comunicación ya que esto implica que todo el equipo de trabajo, sin importar su formación profesional, comprenda la importancia de la comunicación. Esto no solo facilita la labor del relacionista público, sino que contribuye a consolidar su posición dentro de la organización como un aporte que afecta todas las áreas y que, por lo tanto, debe ser valorado.

La conducta adecuada para un profesional en relaciones públicas puede resumirse con la palabra ‘coherencia’; las apreciaciones tanto de profesionales como de estudiantes reflejan que el relacionista público es parte de la imagen de la empresa y en muchísimas ocasiones él es el referente para muchos públicos  de quien “mercadea” la buena imagen de la organización; por lo tanto, su conducta fuera del trabajo también puede afectar a la organización. Esto implica un gran compromiso ya que la relación con la organización trasciende el horario de trabajo. La coherencia también se aplica a la transparencia y a la conducta conciliadora que es señalada por los participantes. Si la organización desea transmitir valores y una misión, el relacionista público debe velar por que estos sean vividos de forma coherente en el ambiente laboral y en la imagen que la organización transmite, de forma intencional o no, al público externo e interno.

Los valores son un tema que suele generar interrogantes, ya que hay una fina línea entre los valores personales y los valores profesionales. En este caso vale mencionar el papel de la lealtad y la discreción: estos valores no suelen ser mencionados de forma explícita en los perfiles profesionales y son precisamente los que definen en gran parte el resto de valores que se deben poseer. El relacionista público tiene acceso a gran cantidad de información y de diferentes esferas dentro de la organización; esta información, utilizada de forma irresponsable e/o imprudente, puede tener graves consecuencias. La lealtad a la organización y a los valores personales debe distinguirse de forma que una no venga en detrimento de la otra y se encuentre un equilibrio en que la ética profesional prevalezca y la integridad personal se vea enriquecida.

Conclusiones

El perfil profesional en relaciones públicas cuenta con una particularidad: ya que los conocimientos teóricos y técnicos no son suficientes para la formación y desempeño del profesional, es necesario el desarrollo de ciertas cualidades personales que complementan y mejoran la labor del profesional al brindarle más herramientas para cumplir, de forma efectiva, creativa y coherente, sus objetivos.

Estudiantes y profesionales coinciden en que el mayor reto para las relaciones públicas consiste en obtener un lugar dentro de las organizaciones, consolidar a nivel institucional la importancia de la labor de los profesionales en esta área como una inversión que puede ahorrar a las organizaciones muchas crisis, desorden y pérdida de recursos.

Actualizar y evaluar el perfil profesional en relaciones públicas es un paso más para formar y actualizar a los profesionales, de forma que brinden servicios efectivos y se consolide la posición del relacionista público como una pieza clave y necesaria dentro de toda organización.

Referencias bibliográficas

Colegio de Periodistas de Costa Rica. Perfil de un relacionista público. [en línea] Fecha de acceso: 27 de agosto del 2007. Disponible en http://www.colper.or.cr/paginas/bolsaempleo/p_rpubllica.htm

Goleman, D. (1995) La Inteligencia Emocional. Ediciones B México: México.

Wilcox, D.; Autt, P.; Agee, W. y Cameron, G. (2001) Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas. Pearson: España.

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